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?菲利浦·科特勒在《要素品牌战略》中提到了这样一句话，“面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具有启发意义的东西。”
面对这样的趋势，越来越多的品牌开始积极探索自身的内在价值，想要从精神层面去构建品牌的差异、实现与年轻人的情感共振。这不，冰淇淋界的“潮人”随变就与虚拟偶像厂牌RiCHBOOM，在北京最夯的夜店ONETHIRD打造了一场“随变潮流艺术之夜”。4月28日晚，说唱歌手Bridge、先锋艺术家、潮流KOL等青年代表共创潮流文化，嗨翻了大半个潮流圈。
在市场与消费者飞速迭代的今天，代际差异对品牌的影响远超过我们的想象。怎样才能刷新品牌在年轻人心中的共识？怎样才能使产品变得更年轻、更潮流？我们不妨以这次的“随变潮流艺术之夜”为引，来梳理一下值得学习和借鉴的策略。
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以热爱打动Z世代把自己变成他们中的一员虽说每一代人都有自己的兴趣爱好与价值共识，但是被互联网喂养长大的Z世代和其他代际有着非常明显的差异——他们个性十足、追求时尚、兴趣多元化...我们很难用一个或者几个标签去定义他们，更别说用表面化的硬广去打动他们了。和那些简单跨界、粗暴搬运潮流文化的营销不同，随变不仅洞察到年轻人热爱的说唱、艺术、潮流等兴趣圈层，也从这些热门圈层的背后看到了Z世代用户勇于拥抱变化、敢于突破自我的年轻态度。从这点来看，品牌推出全新主张“有实力，敢随变”、跨界虚拟偶像团体RiCHBOOM以及先锋艺术家的行为，都是想以更年轻的品牌姿态与Z世代玩在一起，成为他们心中的潮流icon。尤其是这场汇集潮流代表、共创潮流文化的“随变潮流艺术之夜”，更是用一种沉浸式、立体化的场景传递了品牌对Z世代的洞察和理解。随变并没有去“定义”年轻人，而是为年轻人搭了一个展示自己的舞台，通过他们的参与和互动呈现新生代不设限、随变躁的日常。一旦在Z世代心中建立起这样的品牌共识，那么传播中出现的说唱、艺术、潮流等不同的主题就像“1”后面的“0”，能够高效协同并释放出更大的传播力和影响力。02
用独特感受替代单向传播极致感染力占领用户心智当然，打动Z世代的策略往往知易行难，尤其是在这个注意力极度碎片化的当下，传播的关键并不在于品牌“表达”了多少，而是在于消费者“感知”到多少。从品牌围绕这次“随变潮流艺术之夜”打造的一系列传播中，我们会发现随变真的很懂如何按下Z世代的情绪按钮。前期预热：一首破次元的创意说唱，向潮流青年发出邀请
早在“随变潮流艺术之夜”举行之前，随变就与歌手Bridge、当红虚拟偶像厂牌RiCHBOOM一起跨界合作推出了单曲《随变》，并同步上线QQ音乐、酷狗音乐以及酷我音乐平台。优质的歌曲不但将内容反复触达粉丝，也带来了“自来水式”的传播。传统的广告歌曲制作周期短，歌手往往只是负责演唱。但这首由说唱歌手Bridge和虚拟偶像厂牌RiCHBOOM共同演唱的《随变》却有着更深入的寓意——这首歌不仅传递了随变“有颜有态度”、“fashion是我天生基因”这样的产品特征，也将Bridge、RiCHBOOM的个人特色融入其中。整首歌在情感层面与品牌高度融合，却又完美地保留了歌手自身的调性和特点，这样的沟通方式非常巧妙。中期爆发：一个随变X随变青年的潮流艺术之夜，留下深刻的品牌烙印
“随变躁不设限”这样的理念非常抽象，只有用沉浸式的场景去呈现，才能让大众的感知被彻底激活。在对活动的成功预热之后，随变将主场搬到了北京最夯的夜店ONETHIRD，在感染力极强的现场中将随变的潮流理念“可视化”。活动开场时，Bridge展示了自己的说唱大秀freestyle，而品牌也在观众气氛高涨的同时发布了RiCHBOOM最新MV《随变》，赛博朋克的城市、能让观众沉浸其中的潮流元素、虚拟偶像和说唱歌手的破壁联动，这些内容瞬间点燃了大众的情绪。为了帮助这些参与潮流艺术之夜的潮人们拥有更多的社交货币，先锋艺术家们也展示了以品牌icon“随变实力认真独角兽Y.O.Y”为灵感创作的一系列潮流作品——艺术家池磊展现了带有反叛朋克风格的装置新作，用线条与平面的冲撞传递了潮流新势力的实力变革。艺术家王加诺在随变Y.O.Y的基础上融合了多种元素，为它赋予了时尚、情怀、潮流等更多标签。艺术家贾浩然延续逃离动物园灵感，用趴趴兽应届潮流的姿态，暗喻了随变以实力迎接改变的态度。而艺术家温阔则将数字科技作用于情感的发源-心脏，以随变的三角元素为灵感，转化为用计算机指令生成的立体造型。这些创意的设计理念恰好与随变那句“有实力，敢随变”的主张不谋而合。这些充满创意又潮流十足的艺术作品，成了潮人们去分享、炫耀的关键载体，很多人都忍不住在社交平台上po出相关的图片，去证明自己的个性与品味。而在这个过程中，随变那份“随变躁不设限”的理念也在潜移默化地渗透进大众的心中。品牌不仅打造了最潮最炫酷的潮流走秀盛宴，也在现场发布了“随变厂牌”。随变实力认证官独角兽Y.O.Y更是发起了“新青年共创”活动，通过百人共创独角兽艺术画、抖音全程直播云蹦迪很容易让参与者热血沸腾。毫不夸张地说，即便是一个对冰淇淋无感的消费者，也会在这种情绪之下被随变“种草”，即便是在以后的夜店狂欢中，这些参与者还是忍不住想起随变和这个潮流之夜。03
先做年轻化的创意产品再做年轻化的品牌传播很多时候，年轻化的品牌传播只会影响消费者的决策，想要让消费者有“非买不可”的理由，还必须结合消费者的需求去做产品的创新，这样的理念适用于所有想做“年轻化”的品牌。作为蒙牛最经典的冰淇淋品牌，随变本就在消费者心中拥有强大的认知基础，随着消费者代际的更替、消费诉求的不断迭代，随变也联动江小白、三只松鼠等品牌，想要通过跨界的方式来让自己变得更年轻，成为更潮、更艺术、更会玩的冰淇淋。在这条年轻化的道路上，随变的思路非常清晰——他们先是结合年轻人的审美、口味上的喜好去打造年轻化的产品，再去围绕产品和品牌打造年轻化的传播。在这样的营销链路，那些被传播转化而来的消费者，很容易被产品圈粉，成为品牌的忠实粉丝。据了解，随变不但重新打造了巧克力与冰淇淋层层相叠的“经典香草口味冰淇淋”，也基于Z世代的喜好推出了网红新潮系列——“焦糖珍珠口味冰淇淋”和“朗姆酒口味爆浆冰淇淋”，软糯Q弹的黑珍珠让冰淇淋搭配黑糖酱的组合碰撞出不一样的味蕾享受，而内嵌醇香巧克力流芯酱的爆浆冰淇淋也充分释放了随变的想象力和创造力。虽然在玩起来的时候特别“嗨”，但是随变依然以最“严肃”的态度去打磨和研究产品，这才是带动品牌气质年轻化的根本原因。写在最后：在这个全新的消费时代，大家都觉得新的品牌、新的品类可以获得更多的机会。但在很多时候，很多资深的品牌只需要换一个角度、换一个方式去看问题，也能实现出人意料的效果。就像用一场潮流艺术之夜去渗透Z世代、在联动中破圈的随变，也将毫不起眼的冰淇淋变成了潮人必备的潮流icon。当然，即便消费者的注意力再碎片化，品牌也不能追求速成的营销方法。还是要将用户诉求以及产品研发放在核心，并以此为基础去将当下的热点转化为品牌与受众的情感触点，并在产品迭代、消费者迭代的过程中，建立大众对品牌和产品的全新共识。作者介绍：白杨，主编，从事品牌营销多年。个人??
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